تحولات اخیر در صنعت تبلیغات نشاندهنده تغییر قابل توجهی در اولویتبندی برندها به سمت پلتفرمهای ویدیویی آنلاین است. گزارشهای جدید حاکی از آن است که هزینههای صرف شده برای تبلیغات ویدیویی در شبکههای اجتماعی، از سرمایهگذاریها در تلویزیون متصل (CTV) در میزان رشد پیشی خواهد گرفت. این روند نویدبخش تغییراتی بنیادین در نحوه دسترسی کسبوکارها به مخاطبان خود در فضای دیجیتال است.
بر اساس آمارهای منتشر شده توسطInteractive Advertising Bureau (IAB)، در حالی که انتظار میرود هزینههای تبلیغات در تلویزیون متصل (CTV) تا سال ۲۰۲۶ رشدی ۱۱ درصدی را تجربه کند، اما میزان رشد هزینهها در حوزه ویدیوهای شبکههای اجتماعی، شامل پلتفرمهایی نظیر اینستاگرام، یوتیوب و ردیت، با نرخ ۱۳ درصد، برای اولین بار از CTV پیشی خواهد گرفت. این پیشبینی بر اساس نظرسنجی از ۳۶۰ بازاریاب آمریکایی که سال گذشته حداقل یک میلیون دلار صرف تبلیغات کردهاند، صورت گرفته است. مجموع هزینههای تبلیغات ویدیویی دیجیتال در ایالات متحده برای سال جاری میلادی، ۸۰ میلیارد دلار تخمین زده میشود.
روند رو به رشد تبلیغات ویدیویی در شبکههای اجتماعی
کارشناسان حوزه خرید رسانه تایید میکنند که این پدیده در میان مشتریان آنها نیز مشهود است. کاتیا کنستانتین، مدیرعامل آژانس تبلیغات دیجیتال DigiShopGirl Media، اعلام کرده که بیش از ۵۰ درصد از بودجه تبلیغاتی مشتریانش به ویدیوهای شبکههای اجتماعی اختصاص مییابد. وی افزود که برندهای فعال در حوزه مد و مکملهای غذایی، بخش قابل توجهی از بودجههای تبلیغاتی خود را از تلویزیونهای سنتی به پلتفرمهای دیجیتال مانند یوتیوب و متا منتقل میکنند.
کنستانتین با اشاره به اینکه بخش بیشتری از بودجهها به سمت خرید مبتنی بر عملکرد (performance buying) سوق داده میشود، بیان کرد که سرمایهگذاری در CTV کاهش یافته است. این روند نشاندهنده اولویتدهی به تبلیغات قابل سنجش و دارای بازده مشخص است.
عوامل موثر بر افزایش سرمایهگذاری در شبکههای اجتماعی
برآوردهای IAB نشان میدهد که برندها برای پاسخگویی به تقاضای رو به رشد کاربران برای محتوای ویدیویی در شبکههای اجتماعی، سرمایهگذاری خود را افزایش دادهاند. طبق گزارش متا از فصل اول ۲۰۲۶، کاربران جهانی فیسبوک ۸ درصد بیشتر از فصل قبل زمان صرف تماشای ویدیو کردهاند. این افزایش زمان تماشا منجر به رشد ۱۰.۷ درصدی فروش یوتیوب در همین دوره و رسیدن آن به ۹.۸۸ میلیارد دلار شده است.
کاهش هزینههای تولید محتوا، که تا حدی به دلیل ظهور ابزارهای خلاقانه هوش مصنوعی مولد (generative AI) است، و تمرکز تبلیغکنندگان کوچک و متوسط بر هدفگیری دقیق مخاطبان، از دیگر عوامل موثر بر افزایش هزینههای تبلیغات ویدیویی در شبکههای اجتماعی به شمار میروند. این امکان تولید محتوای ویدیویی با کیفیت بالا را با هزینههای کمتر برای طیف وسیعتری از کسبوکارها فراهم کرده است.
تغییر رویکرد برندها و آژانسهای تبلیغاتی
ربکا بمپتون، مدیر PPC در آژانس تبلیغات Roast، تاکید کرد که این تغییر رویکرد در میان مشتریان آژانس وی نیز به وضوح دیده میشود؛ برندهای بیشتری در حال ادغام ویدیو در استراتژیهای بازاریابی خود و سرمایهگذاری بر روی پلتفرمهای ویدیو-محور هستند.
به عنوان نمونه، ساندرا هایدریش، معاون بازاریابی Health-Ade، اعلام کرد که این شرکت تا ۴۰ درصد از کل بودجه رسانهای خود را صرف تبلیغات پولی در شبکههای اجتماعی، بهویژه پلتفرم ویدیوی کوتاه تیکتاک و همچنین متا، میکند. او جزئیات دقیق هزینهها را فاش نکرد.
هانا صمد، معاون ارشد و مدیر گروه استراتژی ارتباطات در آژانس RPA، گفت که محبوبیت روزافزون ویدیو در شبکههای اجتماعی باعث شده تا بخش بیشتری از بودجههای آگاهی از برند (brand awareness) به سمت تبلیغات پولی در این پلتفرمها هدایت شود. وی افزود: «بیشتر مردم از رسانههای اجتماعی به عنوان کانال سرگرمی خود استفاده میکنند و هزینههای مربوط به آگاهی از برند نیز به دنبال آن روانه شده است.»
پلتفرمهای اجتماعی و یکپارچهسازی تبلیغات
با تمرکز روزافزون پلتفرمهای اجتماعی بر محتوای ویدیویی، پلتفرمهایی مانند متا و یوتیوب در حال یکپارچهسازی اهداف آگاهی از برند و عملکرد در یک بسته واحد هستند. شاتاک گروم، مدیر ارشد رسانه در آژانس تبلیغاتی Mile Marker، استدلال کرد که محتوای شبکههای اجتماعی به عنوان یک ابزار بازاریابی در لحظه عمل میکند و اجرای آن سریعتر و آسانتر از CTV است؛ جایی که تولید محتوا زمانبرتر است. این موضوع بهویژه در مورد اینفلوئنسرها و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) صدق میکند.
گروم نیز مانند کنستانتین، شاهد تغییر در تخصیص بودجه مشتریان بوده است. برندها از صرف هزینه صرفاً برای اهداف عملکردی فراتر رفته و بودجههای بیشتری را برای تغذیه تب و تاب ویدیو در شبکههای اجتماعی اختصاص میدهند. وی توضیح داد که بودجههای مربوط به خلاقیت، رسانه و دسترسی به اینفلوئنسرها/سازندگان محتوا، همگی از یک منبع مشترک تامین میشود.
جذابیتهای مداوم تلویزیون متصل (CTV)
با این حال، تلویزیون متصل (CTV) نیز همچنان در حال جذب سرمایهگذاری قابل توجهی است. رشد هزینهها در CTV تا حدی ناشی از افزایش هزینههای تبلیغات برنامهریزی شده (programmatic) در این کانال است. اما IAB دریافت که در میان برندهای کوچک و متوسط، قابلیتهای هدفگیری در CTV نسبت به کیفیت محتوای ویدیویی مجاور، که اغلب یکی از نقاط قوت تبلیغاتی CTV به شمار میرود، جذابیت بیشتری داشته است. تقریباً نیمی (۴۹ درصد) از پاسخدهندگان، این قابلیت هدفگیری را به عنوان معیار اصلی خود در تصمیمگیری برای سرمایهگذاری معرفی کردند که این میزان نسبت به سال قبل ۲۳ درصد افزایش داشته است.
بمپتون پیشنهاد داد که کاهش هزینههای تولید داراییهای ویدیویی به دلیل ظهور ابزارهای ارزان قیمت هوش مصنوعی مانند Adobe Firefly و Runway، ساخت ویدیو برای شبکههای اجتماعی را نسبت به CTV برای تبلیغکنندگان کوچکتر، در دسترستر کرده است. وی افزود: «قابلیتهای ابزارهای خلاقانه مبتنی بر هوش مصنوعی، تولید ویدیو را برای برندهایی که پیش از این منابع کافی برای آن نداشتند، باز کرده است؛ فرصتی که ما در حال بررسی فعالانه آن در داخل سازمان و به همراه تیمهای مشتریان خود هستیم.»
آساف تووال، همبنیانگذار و مدیرعامل شرکت دادههای بازاریابی BIScience، روند مشابهی را در سایر بازارهای تبلیغات دیجیتال در سراسر جهان پیشبینی کرد. وی گفت: «بر اساس دادهها و بینشهای جمعآوری شده از پنل جهانی ۳۰ میلیون نفری ما، تبلیغکنندگان بزرگ در حال حاضر شبکههای اجتماعی و CTV را به عنوان کانالهای اصلی تبلیغاتی خود، بهویژه در ایالات متحده، هدف قرار میدهند؛ اما ما این روند را در تقریباً همه بازارها مشاهده میکنیم.»
تحلیل تاثیر
تغییر جهت بودجههای تبلیغاتی از CTV به سمت شبکههای اجتماعی، نشاندهنده درک عمیقتر بازاریابان از رفتار مصرفکننده و اهمیت حضور در پلتفرمهایی است که مخاطبان بخش قابل توجهی از زمان خود را در آن سپری میکنند. این تحول، پلتفرمهای اجتماعی را قادر میسازد تا با ارائه ابزارهای پیشرفتهتر هدفگیری و تحلیل دادهها، جایگاه خود را به عنوان محرک اصلی رشد در صنعت تبلیغات تثبیت کنند. همچنین، دسترسی آسانتر به ابزارهای تولید محتوا مبتنی بر هوش مصنوعی، این امکان را برای طیف وسیعتری از کسبوکارها فراهم میآورد تا در این فضای رقابتی نقشآفرینی کنند.
